Publications 2017

"Penser l'influence dans les rapports de force de la guerre économique : de la compétition aux manœuvres criminelles", par Bruno Racouchot, in Sécurité Globale, n°9 nouvelle série, Editions ESKA, mars 2017 (dossier : "Les habits neufs de l'impérialisme")

Penser l'influence dans les rapports de force de la guerre économique : de la compétition aux manœuvres criminelles, est le titre d'une contribution de Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, à un dossier intitulé Les habits neufs de l'impérialisme, proposé en mars 2017 par la revue trimestrielle Sécurité globale. L'influence, comme Janus, offre deux faces, l'une positive, l'autre négative. Et la frontière est parfois ténue entre la volonté de remporter une bataille économique et l'utilisation proprement mafieuse des moyens qu'offre la guerre de l'information. Où s'arrête la compétition ? Où commence le crime ?...

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Publications 2016

"Une identité puissante, clé de la communication d'influence", par Bruno Racouchot, in Syndicat français de l'intelligence économique, newsletter n° 7, novembre 2016

"Une identité puissante, clé de la communication d'influence" est le titre d'une contribution de Bruno Racouchot au dossier réalisé par le Syndicat français de l'intelligence économique - Synfie, wwww.synfie.fr, sous la direction d'Olivier de Maison Rouge, "Peser sur son environnement concurrentiel : influence, réputation, communication ?"

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Publications 2015

"Brésil, France et communication d'influence", par Bruno Racouchot, in Veille Magazine, n° 148, février 2015

Le Brésil et la France ont tout intérêt à jouer la carte de la communication d'influence pour renforcer leurs liens et conquérir de nouveaux marchés. Car dans la guerre économique qui fait rage à l'échelle planétaire, au-delà de la communication sur le seul savoir-faire technique, c'est en réalité sur l'image, les valeurs et l'identité des entreprises que se fait la différence. En engageant une communication d'influence sur leurs marchés réciproques, les Brésiliens comme les Français peuvent jouer sur la valorisation de leur identité, séduire et faire fonctionner à plein l'imaginaire.

"Être influent aujourd'hui, c'est agir comme décideur et être perçu comme tel" notait récemment le professeur Michel Foucher, qui précisait que cela impliquait d'être à même de "produire des idées qui intéressent les autres." De fait, l'influence se révèle être dans la pratique un formidable levier pour la stratégie générale de l'entreprise, lui permettant de booster ses capacités communicationnelles et commerciales, managériales et financières.

Comme la France, le Brésil possède actuellement un capital onirique – donc immatériel – puissant. Pilier des BRICS, le Brésil s'impose en dépit des aléas conjoncturels comme un acteur majeur dans le jeu des relations internationales. France et Brésil ont aujourd'hui tout à la fois des concurrents et des intérêts communs. Histoire, culture, recherche, université, armée, diplomatie… nombreux sont les champs où une collaboration fructueuse a pu fleurir à travers les siècles. N'est-il pas opportun aujourd'hui de redonner un nouvel élan à cette symbiose féconde ?

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"Intelligence économique et innovation", entretien accordé par Bruno Racouchot à la Lettre de la Fondation Prometheus, janvier 2015.

Mettre l’intelligence économique au service de l’innovation : tel est l’objectif visé par un groupe d’experts rassemblé autour de Christian Coutenceau, en publiant un ouvrage dédié à ce sujet aux éditions Eyrolles. Plus précisément, il s’agit d’aider les dirigeants de PME à mettre leurs entreprises en posture d’innovation permanente, en leur proposant des outils simples et directement opérationnels et en les sensibilisant aux apports de l’intelligence économique en matière d’innovation et d’aide à la décision. En s’appuyant sur l’expérience de ces experts, il s’agit in fine de contribuer à créer les emplois qualifiés et pérennes de la France de demain.

Structure bien connue des spécialistes de l'intelligence économique, la Fondation Prometheus, présidée par Bernard Carayon, est allée à la rencontre de l’un des auteurs, Bruno Racouchot, spécialisé dans la mise en œuvre de stratégies de communication d’influence…

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Publications 2014

"Temps, stratégie, innovation : des paramètres-clés pour les stratégies d'influence appliquées à l'entreprise", par Bruno Racouchot, in L'intelligence économique au service de l'innovation, éditions Eyrolles, janvier 2014.

Rédigé sous la direction de Christian Coutenceau, président du groupement Technologies avancées de HEC Alumni, ce livre se fixe pour objectif de mettre nos entreprises et nos territoires en posture d'innovation permanente. Une douzaine d'experts, hommes et femmes de terrain, ont ainsi rédigé 50 fiches pratiques pour optimiser le positionnement de l'entreprise. Cette démarche d'intelligence économique intègre ici la dimension influence, puisque Christian Coutenceau a demandé à Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication et de la Lettre Communication & Influence, de rédiger le chapitre Stratégie et communication d'influence ainsi que la conclusion, (que vous pourrez lire ci-après avec l'aimable autorisation des éditions Eyrolles).

De fait, nos entreprises ont plus que jamais besoin de se familiariser avec les armes du soft power que nos concurrents anglo-saxons ou des pays émergents maîtrisent parfaitement. Toute entreprise dotée d'une forte identité, et quelle que soit sa taille, peut en effet s'imposer comme un acteur d'influence au sein de son écosystème si elle sait s'appuyer sur ses valeurs propres. Gagner les combats économiques d'aujourd'hui et de demain exige non seulement de faire preuve d'innovation, mais encore de faire évoluer nos paradigmes de pensée.

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Publications 2013

"L'influence, le noble art de l'intelligence économique", par Alain Juillet et Bruno Racouchot, in Communication & Organisation, Presses universitaires de Bordeaux, n° 42, "La communication, dimension oubliée de l'intelligence économique", dossier coordonné par Thierry Libaert et Nicolas Moinet, décembre 2012, (parution juin 2013),

L'intelligence économique et la communication sont deux univers qui, en France, se connaissent mal. Un constat d'autant plus paradoxal qu'à la base, la competitive intelligence a pour objet non seulement la recherche et la sécurisation de l'information, mais aussi sa diffusion en interne et en externe, auprès de cibles dûment identifiées. Cette communication peut se faire ouvertement ou sur un mode plus subtil et transverse, via les stratégies d'influence. Sans coercition, l'influence vise à modifier le paradigme de pensée de la cible, à modifier ses fondamentaux, par la raison ou la séduction. Pour rayonner et influer sur ceux qui nous observent, il faut avoir une identité puissante et assumée, savoir qui l'on est et où l'on va. Ce qui implique de savoir questionner et donner du sens. À rebours du fétichisme technologique ambiant, l'influence exige de la maturation, de la hauteur de vue et la maîtrise d'innombrables champs de connaissance. Elle présuppose des fondamentaux, des racines, une vision de son propre devenir, une volonté d'accomplissement de destin. Il ne peut y avoir d'influence sans stratégie. L'influence réhabilite le travail de la pensée et en réactivant le libre-jeu des idées, elle conforte et protège la logique démocratique. En s'imposant tout à la fois comme faculté de création via le questionnement ontologique et faculté d'action pure dans la guerre économique, l'influence peut légitimement apparaître comme le noble art de l'intelligence économique.

Economic Intelligence and Communication are two worlds that, in France, are unfamiliar. This is all the more paradoxical than initially, Competitive Intelligence is to not only research and information security, but also its dissemination internally and externally to properly identified targets. This communication may be open or in a more subtle and transverse manner, through influence strategies. Without coercion, influence aims at changing the target thinking paradigm and change its fundamentals, through reasoning or seduction. To radiate and influence our environment, we must demonstrate a powerful and undertaken identity, know who we are and where we are going. This question involves knowing and meaning. Backwards from current technological fetishism, influence requires maturation, height and control for numerous fields of knowledge. It presupposes fundamentals, roots, a vision of its own future, willingness to fulfilling destiny. There can be no influence without strategy. Influence rehabilitates the work of thought. By reactivating the free play of ideas, it protects and strengthens the democratic logic. By imposing itself as a mean of creation through ontological questioning as well as a capacity of pure action in the economic war, influence can legitimately be seen as the noble art of intelligence.

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"L'influence au service des acteurs économiques", par Bruno Racouchot, dans le cadre d'un débat avec Nicolas Tenzer et Peer de Jong, organisé le 4 avril 2013 à Bercy dans le cadre du Cercle SCISDI - Soutien à la compétitivité par l'intelligence stratégique et le développement de l'influence. Source : IE Bercy, la lettre d'information de l'Intelligence économique des Ministères économiques et financiers, n° 29 - avril 2013.

Dans le cadre d'une démarche d'intelligence économique, engager une stratégie d'influence - et concrètement des vecteurs de communication d'influence - devient indispensable pour créer de nouveaux avantages concurrentiels, tant pour nos entreprises que pour notre économie. Nous avons devant nous une courte fenêtre de tir d'une dizaine d'années pour nous adapter et reprendre la main. Modus operandi pages 8 et 9.

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"Les stratégies d'influence ou la liberté de l'esprit face à la pensée convenue", par Alain Juillet et Bruno Racouchot, in R2IE, Revue Internationale d'Intelligence Economique, éditions Lavoisier, vol 4 - 1/2012 - janvier-juin

La pensée convenue - dénomination élégante de la pensée unique - règne sur nos sociétés, nous empêchant d'avoir une juste perception du réel. Par facilité, crainte ou paresse, nous n'osons plus faire fonctionner notre esprit critique. D'où une perte drastique de liberté, de créativité, d'autonomie aboutissant à un asservissement généralisé. L'influence, parce qu'elle repose sur le libre jeu des idées - socle d'une démocratie sainement conçue - permet d'échapper à cette férule et d'ouvrir de nouvelles perspectives. Les racines philosophiques de l'influence, notamment néoplatoniciennes, prouvent qu'elle peut être lumineuse, réhabilitant les vertus de l'esprit, dispensant du sens et des repères. L'influence joue la carte de l'analyse et de l'intelligence. Elle permet l'échange, la confrontation, la recherche qui font naître l'innovation et l'équilibre. La mise en oeuvre de stratégies d'influence réhabilite le savoir et l'excellence, qui sont au coeur du soft power d'aujourd'hui. En comblant le vide stratégique qui nous menace, en nous permettant de retrouver notre propre manière d'être-au-monde, l'influence apparaît comme une méthode d'éveil aux réalités du monde, qui engendre un questionnement incessant consubstantiel à l'essence de la liberté humaine.

"Influence Strategies. Free Spirit versus Conventional Thinking" - Conventional thinking - an elegant name for one-thought - reigns over our societies, preventing us from having an accurate perception of reality. For convenience, fear or laziness, we no longer dare to exert our critical thinking; hence a drastic loss of freedom, creativity and autonomy, leading to general subservience. Influence, because it starts with free interplay of ideas - basis for a healthy democracy - allows shaking off this iron rule and opening new perspectives. The philosophical roots of influence, especially Neo-Platonist, prove that it can be enlightening, rehabilitating virtues of the mind, providing meaning and reference points. Influence chooses analysis and intelligence. It allows exchange, comparison and research that give rise to innovation and balance. Implementation of influence strategies redeems knowledge and excellence, which are at the heart of today's soft power. By filling the strategic void that threatens us, allowing us to find our own way of being in the world, influence appears as a way of awakening to the realities of our world, generating the constant questioning that is consubstantial with the essence of human freedom.

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Publications 2012

"1812-1814 - La guerre oubliée", par Bruno Racouchot, in Spectacle du Monde, n° 595, décembre 2012.

Entre 1812 et 1814, une guerre éclata entre les jeunes Etats-Unis et la province britannique appelée à devenir le Canada. Au cours de ces combats, la Maison Blanche à Washington fut incendiée par les troupes anglo-canadiennes. L'Europe, plongée alors dans les guerres napoléoniennes, ignora à peu près ce conflit. Deux cents ans après, il mérite cependant d'être redécouvert, tant ses implications géopolitiques en Amérique du Nord sont importantes. Car ces affrontements constituèrent le creuset de l'identité canadienne. Leur souvenir reste encore aujourd'hui vivace et s'impose comme un paramètre à prendre en compte pour décrypter les stratégies d'influence sur la scène diplomatique nord-américaine.

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"Communication & Influence - Entretien avec Bruno Racouchot", in IE Bercy, La lettre de l'information de l'Intelligence Economique des ministères économiques et financiers, n° 24, novembre 2012.

A l'occasion du lancement du site www.communicationetinfluence.fr , le Service de coordination à l'intelligence économique (SCIE) de Bercy nous a ouvert les colonnes de sa Lettre mensuelle d'information et de réflexion. Avec quelques questions simples et pratiques à la clé : quelle est l'utilité d'un tel site pour les entreprises ? Pourquoi engager concrètement des actions d'influence ? Comment s'articulent les rapports entre communication et influence ? Quels retours sur investissement est-on en droit d'attendre d'une stratégie d'influence ?...

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"Les guerres secrètes de l'influence", par Bruno Racouchot, in Valeurs actuelles, n° 3964, du 15 novembre 2012.

Les mentalités seraient-elles en train de changer ? Le réalisme reviendrait-il au goût du jour ? De fait, l'influence semble enfin trouver ses lettres de noblesse dans la sphère diplomatique française. Pour la première fois, un responsable politique de premier plan, en l'occurrence le ministre des Affaires étrangères, Laurent Fabius, a osé dire clairement en clôture de la conférence des ambassadeurs le 29 août dernier, que notre pays entendait être une puissance d'influence sur la scène internationale.

Jusqu'à hier, les concepts liés à l'influence - en particulier les soft et smart power - étaient essentiellement l'apanage des puissances anglo-saxonnes. Depuis les années 2000, les pays émergents y ont aussi recours pour conforter leur montée en puissance. De nombreux spécialistes de l'intelligence économique apportent ici leur éclairage : Claude Revel, François-Bernard Huyghe, Didier Lucas, Christian Harbulot, Eric Delbecque, Philippe Baumard... Tous s'accordent à dire qu'il était grand temps que la France se décide à faire preuve de pragmatisme. Même s'il existe encore un long chemin à parcourir entre les mots et les actes, nous allons dans la bonne direction, le cap est pris et l'on peut légitimement s'en réjouir.

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"Le retour des stratèges", par Bruno Racouchot, in Valeurs actuelles, n° 3960, du 18 octobre 2012.

"Nous ne comprenons plus les mutations de notre monde, par nature sans cesse mouvant. Nous croyons l'encadrer par des réponses au coup par coup. Or, ce réel nous paraît insaisissable. D'où la tentation de se réfugier dans ce que nous croyons - bien à tort - maîtriser. A savoir le matériel, le quantifiable, l'immédiat. Au quotidien, le stratégique se trouve ainsi évacué au profit du tactique. La réflexion et le temps long sont évincés pour laisser place à l'immédiateté et à son corollaire, la répétition de ce que l'on sait faire, sans chercher à innover ou ouvrir d'autres pistes."

Sur les traces de Philippe Baumard, professeur à Stanford et Polytechnique, (Le vide stratégique, CNRS éditions, 2012), à nous de "savoir s'extraire du quotidien pour retrouver les vertus du temps long. Conserver et valoriser son identité dans un monde qui va en s'uniformisant. Cesser de se focaliser sur la seule plus-value immédiate. Sortir de la pensée convenue pour ouvrir de nouvelles perspectives. C'est en réactivant le jeu subtil des idées que nous pourrons combler ce vide stratégique."

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"De la stratégie d'influence à la communication d'influence", par Bruno Racouchot, in Manuel d'intelligence économique, sous la direction de Christian Harbulot, Presses Universitaires de France, Collection Major, avril 2012, 432 p., 28 €.

De quoi parle-t-on quand on parle d'influence ? En quoi l'influence se distingue-t-elle du lobbying ? Quelle est sa place dans le smart power ? A qui s'adresse-t-elle ? Comment faire en pratique pour engager une communication d'influence ? En direction de quelles cibles ? Pour quels retours sur investissements ?... Les PUF - via la Collection Major dirigée par Pascal Gauchon - ont eu la bonne idée de publier un manuel dédié à l'intelligence économique, à destination des professionnels et des étudiants. Précision, le copyright de ce texte appartient aux PUF.

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Publications 2011

"Les combats du nucléaire", par Bruno Racouchot, in Valeurs actuelles, n° 3897 du 4 août 2011.

"Basculements politiques en série dans les pays arabes, fragilisant les équilibres régionaux ; montée en puissance de groupes terroristes liés au crime organisé dans les zones sahéliennes, riches en minerais indispensables à nos industries de pointe ; lignes de fracture politiques majeures au sein même de l'Union européenne sur la délicate question du nucléaire... Les enjeux liés à l'énergie ont transformé cet été la scène des relations internationales en un chaudron bouillonnant.[...] Or, ce n'est pas sur le seul plan technique que vont se jouer ces combats qui engagent notre indépendance. Que nos ingénieurs soient parmi les plus brillants du monde et que notre industrie nucléaire soit un exemple à l'échelle mondiale est une chose. Mais comment pourrons-nous faire face à des menées de déstabilisation, désinformation, manipulation si nous nous en tenons au seul plan technologique, en nous appuyant sur une simple communication classique ? Il est aujourd'hui urgent d'intégrer ces paramètres dans notre raisonnement stratégique."

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"Réhabiliter le risque assumé", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3878 du 24 mars 2011.

Face à la catastrophe nucléaire de Fukushima, et son exploitation par des groupes de pression," que doit faire l'industrie énergétique française ? L'erreur serait de se borner à opposer seulement des arguments techniques et rationnels. La rigueur de l'ingénieur est impuissante face aux opérations de manipulation. Cessons d'être réactifs, montrons-nous proactifs. Opérons autrement. Et d'abord pensons le problème en amont, sur le plan des idées. Les directions de la stratégie et de la communication de nos grands groupes doivent entamer une réflexion de fond débouchant sur l'engagement de stratégies d'influence positives. C'est là un travail sur le long terme, qui exige surtout de changer de perspective. La communication de "bisounours", avec ses discours infantilisants et sa langue de bois aussi niaise que contre-productive a montré ses limites. Pourquoi ne commencerait-on pas par réhabiliter la notion de risque assumé ?

"Le risque est inhérent à la vie. Il est même consubstantiel à la volonté d'accomplissement d'un destin. Un peuple qui entend rester maître de son devenir doit s'en donner les moyens. Une entreprise qui développe des activités stratégiques aussi. Toute volonté d'agir comporte des risques. C'est en les intégrant lucidement dans notre perception du monde, dans une stratégie collective, que l'on peut se donner les moyens de les réduire. Mais le risque zéro n'existe pas. Il nous faut réapprendre à vivre avec le risque. A cet égard, les Japonais nous donnent un bel exemple de dignité et de stoïcisme. Comme quoi le critère différenciant dans une situation d'exception reste bel et bien l'état d'esprit des hommes, leur volonté et leur faculté de résilience. C'est sur ce socle que peut se construire une stratégie d'influence digne de ce nom. Le combat pour notre indépendance énergétique et le nucléaire français doit prioritairement intégrer ce paramètre."

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"PME et communication d'influence", par Bruno Racouchot, tribune parue dans La Volonté des PME, mensuel de la CGPME, de janvier 2011.
La CGPME d'Ile-de-France a lancé en 2010 une campagne de sensibilisation des entreprises à l'intelligence économique. C'est dans ce cadre que Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, a été appelé à tenir une conférence en novembre 2010 sur le thème :"Rôle et impact des stratégies d'influence sur la communication des PME". Mériadec Raffray, rédacteur en chef de La Volonté des PME, revue mensuelle de la CGPME, lui a demandé de résumer les axes majeurs de cette intervention en une tribune. Ce vade-mecum de la communication d'influence peut être téléchargé ci-après.

"L'influence se situe dans le cadre des communications indirectes et transverses. La penser et la mettre en oeuvre exige une gymnastique mentale subtile. En effet, aux antipodes de la communication classique, on ne parle ici ouvertement ni de l'entreprise ni du coeur de métier. Il ne s'agit plus de s'adresser directement au marché pour le convaincre de l'excellence des produits proposés, mais d'attirer l'attention des relais d'opinion par un discours récurrent, établissant en permanence un lien entre les valeurs que souhaite refléter l'entreprise, les traits d'identité qu'elle met en avant, et les questions d'actualité.

"L'entreprise ne se trouve ainsi pas limitée à son seul savoir-faire. Elle développe un discours cohérent, porteur de sens, appuyé par des repères. Elle apparaît comme une structure proactive et responsable. Elle devient de facto pour ses parties prenantes (stakeholders) - en premier lieu les relais d'opinion - un interlocuteur privilégié. L'objectif visé par l'entreprise est de s'imposer peu à peu comme LA source de référence dans la sphère d'activité qui est la sienne."

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Publications 2010

"Lobbying et communication d'influence", par Bruno Racouchot et Henri Thomé, dossier paru dans Fusions & Acquisitions Magazine, n° 242-243, de septembre-octobre 2010.

Hier encore, le lobbyiste pouvait se contenter d'un dialogue bilatéral et discret avec le pouvoir. Il doit maintenant compter avec les relais d'opinion. Rouages-clés de notre société ouverte, ceux-ci répercutent leur perception des enjeux vers une opinion publique souvent dubitative, parfois méfiante. Les modes d'action du lobbyiste s'en trouvent de facto modifiés. Par-delà la formulation d'argumentaires techniques ou juridiques, il lui faut désormais élaborer un discours cohérent, précis, bien informé, porteur de sens et de repères, et ne pas craindre d'intervenir dans les débats de société. D'où le recours à ce que l'on nomme stratégie d'influence, et à sa déclinaison pratique, la communication d'influence. Car, dans une démocratie d'opinion, ce sont les esprits qu'il faut éclairer et convaincre. Comment faire ? Dans quel cadre ? Pour quels objectifs et vers quelles cibles ? Peu connue en France, la communication d'influence a un bel avenir devant elle, comme socle et support du lobbying.

Dossier co-écrit avec Henri Thomé. Ingénieur des Ponts et Chaussées, Henri Thomé est le Délégué général Europe assurant la direction de la Représentation européenne de Bouygues SA, basée à Bruxelles, pour l'ensemble des métiers du Groupe : Bouygues Construction, Bouygues Immobilier, Bouygues Telecom, Colas et TF1. Il est membre du Conseil de Groupe. Henri Thomé est également ancien Président du Club des représentants des grandes entreprises françaises à Bruxelles, et membre du conseil d'administration du think tank Confrontations Europe, dont le président est Philippe Herzog.

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"Canada - Quand les Vikings découvraient l'Amérique", par Bruno Racouchot, in Le Spectacle du Monde, n° 569, juillet-août 2010.

Aux alentours de l'an Mille, cinq siècles avant Christophe Colomb, les Vikings découvrent l'Amérique et y dresse un camp. Le Canada fête cette année le cinquantième anniversaire de la découverte de ce site à Terre-Neuve. Plusieurs campagnes de fouilles, associant savants scandinaves et nord-américains, ainsi que la puissante organisation de Parcs Canada, ont livré les preuves matérielles d'une implantation européenne dans le Nouveau-Monde, que déjà des textes anciens attestaient. L'importance de la découverte a conduit l'UNESCO à inscrire le site de l'Anse aux Meadows en tête de sa liste du patrimoine mondial.

Présenter une identité forte, avoir des racines solides pour se projeter dans l'avenir, sont des éléments-clés pour établir une stratégie d'influence. Le cas d'école que nous offre ici le Canada mérite d'être étudié. Implanté à Toronto depuis 2007, Comes Communication espère ainsi contribuer à une meilleure connaissance de l'histoire de ce grand pays-frère, auquel tant de liens nous unissent.

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"Mirages techniques", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3830 du 22 avril 2010.

"La multiplication des outils high-tech constitue un excellent moyen de favoriser les échanges entre les hommes ou les structures. Encore faut-il que cette croissance exponentielle puisse s'accompagner de contenus valides, offrant de l'information et de l'analyse. Communiquer, c'est bien. Avec du contenu éditorial intelligent, c'est mieux.

"Une direction doit aujourd'hui combiner l'utilisation pertinente des nouveaux outils avec une analyse pragmatique et profonde. Elle doit donner du sens aux contenus éditoriaux qu'elle déploie, avoir le courage de sortir des discours convenus en développant des messages réguliers, correctement mis en perspective, sur le long terme. Cette capacité à produire du sens lui donne alors une authentique identité et fait qu'on lui reconnaît une légitimité à s'exprimer sur tel ou tel sujet".

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Publications 2009

"L'erreur stratégique de Total", par Bruno Racouchot, in Valeurs Actuelles, n° 3806 du 5 novembre 2009.

"Il ne s'agit pas ici de procéder à une étude exhaustive de la stratégie de communication de Total. Mais de comprendre comment, en n'ayant pas su ou voulu adapter sa grille de lecture aux nouveaux enjeux, le géant français a commis une erreur majeure. Plutôt que d'afficher sa spécificité, le groupe a cédé aux sirènes des communicants, eux-mêmes soumis aux pressions des relais d'opinion. Résultat : pointé du doigt en toutes circonstances, présumé coupable d'emblée, Total se trouve désormais bloqué sur un positionnement émollient, alors qu'il lui faudrait déplacer le curseur du débat.

"Tant que le groupe paraîtra coupé des vrais enjeux, victime d'une communication se voulant compassionnelle dans un univers qui ne l'est pas, il continuera inexorablement à battre en retraite. C'est un autre état d'esprit qu'il lui faut retrouver. Aujourd'hui, Total craint d'afficher son identité, d'affirmer ce qu'il est : un groupe mondial, fer de lance des intérêts français et européens dans le monde. Il lui appartient désormais de faire son "outing" et d'affirmer sa vocation. Ne pas craindre d'être différent si cela lui permet enfin d'être lui-même. La règle vaut pour les hommes, pour les entreprises, pour les Etats".

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"Influence et valorisation de l'entreprise", par Bruno Racouchot, in Fusions & Acquisitions, (première revue française des rapprochements d'entreprises), n° 230-231, septembre-octobre 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Ce texte constitue un condensé des interventions qui ont été prononcées en juin 2009 au Premier Festival de géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, et à l'Ecole militaire à Paris.

"La crise va conduire à une nouvelle donne. Que ce soit pour engager de nouvelles synergies, pour rechercher et ouvrir de nouveaux marchés ou pour élargir ceux déjà existants, pour des questions de maîtrise des coûts ou de création de valeur actionnariale - autant de paramètres présidant souvent à l'engagement de processus de fusions et acquisitions - la mise en oeuvre d'une communication d'influence va permettre d'optimiser le capital immatériel des entreprises.

"Le savoir, et surtout la manière de le mettre en valeur, vont constituer des éléments-clés de la valorisation des structures publiques et privées. C'est ce changement de paradigme que les directions doivent appréhender en profondeur, afin d'adapter leur stratégie de communication aux nouveaux capteurs et aux nouveaux paramètres d'évaluation du potentiel des entreprises."

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"De la 'Realpolitik' à la 'Real Communication'", par Roger Vandomme et Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 51, avril 2009. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.

"La communication va être obligée de repenser son positionnement stratégique. Non plus comme simple exécutante, mais bel et bien en parfaite corrélation avec les stratégies décidées au niveau des directions générales. Une stratégie de communication digne de ce nom ne peut dès lors plus apparaître comme une simple boîte à générer du plaisir et à cocooner le consommateur, mais doit au contraire s'imposer en douceur comme donneuse de sens et pourvoyeuse de repères.

"Créatrice de richesse, l'entreprise constitue le pivot de la relance. Mais il est patent que les directions vont devoir soigner leur communication et donc insister sur les facteurs de différenciation. [...] Dès lors, c'est l'identité de l'entreprise qui devient la colonne vertébrale de la stratégie de communication. C'est à partir des traits d'identité que l'on cherche à mettre en relief et à valoriser que va se construire peu à peu un discours cohérent et récurrent. C'est le modèle de la communication d'entreprise, et même de l'entreprise tout court, qui se trouve donc impacté de plein fouet par la crise."

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"Strategies of influence : the key role of ideas", by Bruno Racouchot and Roger Vandomme, in SITREP, The Journal of the Royal Canadian Military Institute, March-April 2009, Volume 69, Number 2. Bruno Racouchot est le directeur de Comes. Roger Vandomme est Vice-Pdt d'Equifax Canada, Partner de Comes North America et Lieutenant-Colonel enseignant la planification stratégique au Collège des Forces Armées Canadiennes de Toronto.

"The purpose of a strategy of influence is both to convince others that the selected strategy is the right one, and to organize counter-influence campaigns to contend with pressures and disinformation from elsewhere. Effectively adopting it involves planning at a very early stage, so as to cultivate foresight and an objective view of the environment, thereby making the best use of economic intelligence tools, as well as certain communications vectors."

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Publications 2008

"Stratégie, communication et influence : après la crise, seules les identités fortes survivront", par Bruno Racouchot, in Sentinel (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), n° 50, novembre 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.

"La crise financière qui bouleverse tout à la fois nos économies et nos sociétés aura au moins eu un mérite : remettre les pendules à l'heure. Après les utopies lénifiantes reposant sur l'argent facile et les discours délétères sur le devenir de ce "brave new world", l'heure a sonné d'un retour au réel ! Les têtes pensantes du top management ont analysé l'impact de la crise dans ses plus intimes conséquences. Elles savent qu'il va dorénavant falloir apprendre à réfléchir et agir autrement, à recadrer des perspectives jusqu'ici considérées comme acquises, à envisager d'autres moyens, à privilégier d'autres logiques...

"La sphère communicationnelle va devoir tenir compte de ces bouleversements. Elle n'échappera pas à une remise en cause globale, tant de ses méthodes que de sa manière de penser. S'il demeure certain qu'une approche quantitative et grand public sera toujours nécessaire, d'autres options méritent d'être étudiées. D'ores et déjà, il paraît inéluctable de mettre en oeuvre d'autres outils, plus adaptés aux configurations présentes et à venir. Le temps est venu d'explorer de nouveaux créneaux de communication et de mettre en place des vecteurs privilégiant les contenus.

"Dans cette perspective, une stratégie d'influence constitue une arme puissante. Encore faut-il savoir de quoi l'on parle. Qu'est-ce qu'une stratégie d'influence ? Qui vise-t-elle ? Quand et comment l'engager ? Qui doit la piloter ? De quelle manière peut-on l'intégrer dans une politique de communication ? Concerne-t-elle seulement les grandes structures ou est-elle à la portée d'une PME, voire d'une entreprise familiale ? Qu'apporte-t-elle concrètement ? Quels retours sur investissement en attendre à moyen et long terme ?..."

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"Stratégies d'influence : le rôle clé des idées", par Bruno Racouchot, revue Défense de l'IHEDN (Institut des hautes études de défense nationale), n° 132, mars-avril 2008. Bruno Racouchot est le directeur de Comes.

"Une stratégie d'influence a simultanément pour but de convaincre de la justesse de la stratégie sélectionnée, et d'organiser des actions de contre-influence face aux pressions et aux désinformations venues d'ailleurs. L'engager efficacement suppose une réflexion très en amont pour acquérir une capacité d'anticipation et une vision objective de l'environnement, permettant d'optimiser l'utilisation des outils de l'intelligence économique et, pourquoi pas, de certains vecteurs de communication".

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"Quand l'information devient stratégique", par Christophe Blanc, Éric Delbecque, Thomas Olivier, "Problèmes économiques", n° 2.940 du 30 janvier 2008, La Documentation française. Rédacteur en chef de Sentinel, (Revue de décryptage des enjeux stratégiques et des menaces contemporaines), Christophe Blanc est également consultant en charge des questions d'intelligence économique au sein de Comes. Ce texte avait initialement été publié dans la revue Hermès, n° 44, aux éditions du CNRS.

"La mondialisation de l'économie s'est accompagnée d'une intensification de la concurrence qui confère désormais à la connaissance et à l'information une dimension stratégique."

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